【名家讲堂】周宏骐:营销3.0,大数据、性感产品、生态系统

作者: 厦大EMBA   共浏览 次

 

 

 

 

 

 

 

 

周宏骐:新加坡国立大学(NUS)/香港科技大学(HKUST)商学院市场营销系兼任副教授,厦门大学管理学院EMBA《营销战略与管理》主讲教授之一。拥有跨国企业22年高层管理经验,曾任职世界500强企业,包括惠普科技、新加坡电信、通用汽车/德尔福汽车系统。曾获惠普科技2005年杰出贡献奖。

 

2012年移动互联网时代的来临,营销世界充满了新的名词与方法, 像免费经济、共享经济、懒人经济、粉丝经济、跨界营销、参与互动营销、社群营销……令企业家们充满了迷惑与看不清未来营销操作的主流战略与落地战术,促成了近80位EMBA学生与周宏骐教授(魄力哥)在古色古香厦门大学群贤教室的相遇,在疯蜜、爱空间、美丽说、青菜君、Roseonly、合生元、猪八戒、全城热炼……等一个个热辣鲜活个案中领悟营销3.0时代的营销之道,解性感产品之谜,究营销生态系统搭建的方法。来看看厦大EMBA名师周宏骐教授,如何解读“营销3.0”。

营销1.0、2.0、3.0時代,营销大不同

每次重大技术革命,催生着营销的升级换代。移动终端的普及、社交媒介的流行、全景数据技术的使用和云计算功能的挖掘等,使得营销3.0时代有别于营销2.0、营销1.0时代,每个时代中营销战略与战术的运用方式大不同!

营销1.0的诞生,得益于蒸汽机、电力为代表的一次工业革命。商业1.0时代即产品营销时代,厂商生产什么,消费者就买什么,消费者关注产品和服务的功能。企业只需生产出基本产品且保证产品质量不会太差,定价体系合理且对产品有一定广告投放,在一定范围内建立必要的营销渠道,就能实现产品热卖。市场细分、目标市场、差异化营销、品牌形象、定位、4P’s等概念是商业1.0时代营销的核心。

营销2.0的出现,缘于体验经济的崛起、并渐渐占主导地位。中国从2008年开始步入营销2.0时代。这个时代的消费者,生存、安全等基本需要已得到满足,开始重视社会需要、自尊需要,他们不仅用脑理性消费,而且用心(Heart感受,他们追求能给自己带来极致体验的产品和服务,享受与自己惺惺相惜的品牌带来的认同、归属感,珍惜流畅消费过程。营销美学、专业敬业的员工、流程、情景等成为这个阶段营销体系的重要元素,营销随着升级到2.0

2012年,营销3.0时代的到来,又称互动营销组合时代。在这个阶段超越自我是消费者的关注点。便宜的电脑、手机,低廉的上网费用,越来越开放的开源软件等新科技,催生了表达性媒体、共创性媒体!消费者从被动的消费者变成了产消者(生产型消费者),企业利用服务终端、社交群、大数据和云计算与消费者互动、消费者产生内容;产品越来越个性化。社群与部落、粉丝、场景、社交媒体、参与营销、合作营销、人文精神营销成为营销3.0的关键词。

掌握4种工具,在营销3.0时代打造性感商品

性感商品?维多利亚的秘密?NoNo。性感商品是在人性中寻找痛点、以消费者切身出发,去找寻新科技能解决过去解决不了的痛点。这种性感商品让消费者一见喜爱、并自发传播。

如何做出这种性感商品?魄力哥援引小米科技联合创始人黎万强语录:我认为,必须到年轻人生活的第一现场去,感受下那里不一样的环境和温度,才能积累起坐性感产品的感觉换言之,倾听、融入消费者,洞察痛点、发现痒点、找到爆点,再借助内容、场景、连接、社群等营销3.04操作工具,打造性感商品。

内容。高感性特征的营销人,以心理学知识为入口,洞察消费者,投射出消费者画像(persona),同时掌握消费者心智的5大特性,即:心智容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、惯性、易失焦点等,把握概念定位原则,提炼出能引发共鸣、认同的定位,借助故事,述说意义、关怀。

场景。他列举了可口可乐的昵称瓶,在可乐瓶上有不同的话语,符合不同场景不同心境,给人们带来新的体验。在不同场景设计连接,就是设计贴近消费者创造服务价值。

连接O2O,实连虚,虚连实,贴近消费者创造价值。将营销3.0时代里的独特元素进行无缝(seamless)衔接,实现不同服务APP端口的死循环对接,进而便于企业获取到用户数据,运用这些企业后台生成的内容数据,有助于精准营销。合生元(HK1112),这家专业做母婴健康食品的公司,在2012年前是抵制电商的,担心经销商在线上卖低价、破坏价格体系,一度还曾经有扫荡队,2013年,开展多渠道协同连接,网上拉新、线上活化活力客户、线下增值服务增强粘性,打造生态链,二年内销售翻番。

社群内容认同聚合成社群。央视前主持人曲向东发起的戈壁挑战赛,娱乐+教育+抽离+审美,参加的EMBA学生是一群共同认同唐僧经历、身心磨练而达致心灵成长的图腾,成为EMBA生涯中不可不有的社群集体体验。在社交思维方面,疯蜜则是众智众帮众筹,社群成就的新锐。创造群体频繁活动产生营收。

营销生态系统

营销格局不单单是企业与消费者之间的交易,营销更是企业与客户、顾客、合作伙伴、政府和社会等利益相关者创造、沟通、交付价值的过程.组织这些过程、构成一个大生态系统。大的商業生态设计包括了发现价值地带、创造并放大价值空间、实现价值空间等三大内容。

消费者价值创造全景图。发现价值地带,需要市场细分、目标市场选择、定位等逻辑连贯性。企业现在可以利用GPS定位技术、大数据和云计算功能挖掘顾客偏好,明晰消费者画像,让企业能够站在顾客角度替他们正确回答我是谁、我的生活方式、我的价值观、我如何使用金钱、什么东西使我独特这些问题,有助于企业有效定位。

魄力哥在诱导式的教学过程不断抛出一连串的问题:真爱唯一Roseonly为什么与众不同?它的细分市场有哪些特点?概念定位呢?有效吗?,修课同学畅所欲言。创造并放大价值空间,高感性人遵循新商品开发步骤开放、设计性感商品,结合商品生命周期管理、放大价值,并组建科学销售队伍去市场交换价值。

利益全景图。设计多方共赢、共生、共荣的生态系统,企业在实现价值空间中须绘制出利益全景图,为所有合作方建构合理的交易结构与营利模式、明确能够使用到的关键资源能力。两张合生元2008-20122012-2014的利益全景图一摆,一讲,稳定的商业生态系统跃然纸上。

《哈姆雷特》,100个读者,100个哈姆雷特;营销,100个教授,100种营销。魄力哥的营销之见,尽在那历久弥新的厦门大学管理学院群贤楼回荡。


 

 

 


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