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吕鸿德:超竞争时代企业战略典范移转新思维
2018-12-28 10:36 厦门国会院方志斌 

导师名片


吕鸿德


厦门大学EMBA特聘教授,台湾中原大学企业管理研究所教授,台湾大学首位管理学博士,著名战略管理大师,《天下》杂志评选的10大EMBA名师之一,兼任安踏等多家上市公司独立董事。


厦门大学EMBA《企业竞争战略》授课教授




编者按 吕鸿德教授在厦门国家会计学院的演讲中表示,当今世界技术发展日新月异、市场竞争汹涌澎湃,中国处于超竞争时代,“大时代需要大格局,大格局需要大智慧”,中国企业在超竞争时代必须开创战略典范移转新思维,进行转型、升级、创新和颠覆。



超竞争时代特质与时代意义



当今世界技术发展日新月异、市场竞争汹涌澎湃,中国处于超竞争时代。超竞争时代具有VUCA的特点,VUCA是由四个英文单词的首个字母组成,即Volatile(动荡)、Uncertain(无常)、Complex(复杂)以及Ambiguous(模糊),也就是超竞争时代具有易变性、不确定性、复杂性和模糊性。企业唯一不变的就是变,唯一确定的就是不确定性,因此,当企业面对一个变化的环境应该怎么办?台湾最著名的佛教长老星云大师的一句名言可以给企业一个启示,“现在你不活在未来,未来你必然要活在过去”,换言之,企业如果不关注具有VUCA特质的超竞争时代,只停留在过去的辉煌中,面对激烈的竞争环境,大浪淘沙,必然被时代所淘汰。管理学畅销书《竞争大未来》作者普拉哈拉德教授认为“重复过去,必失去未来”,正是对星云大师那句名言最好的呼应。在超竞争时代,企业应该提高预见性和洞察力,以及提高组织和个人在企业中的行动力。

诸多事实表明超竞争时代的到来,比如新科技发展越加迅速,2001年苹果公司iPod新产品销售量达100万台需要400天,而到了2014年,iPhone6新产品销售量达100万台只需要0.5天。超竞争时代要求企业有超竞争战略。超竞争战略包含三个层面,即超越竞争(Sup-petition)、加速度竞争(Turbo-competition)和竞合思维(Co-opetition),其中,超越竞争不是和别人竞争,更多的是和自己竞争,自己一种向上追求,也就是竞争者不在同一个跑道上跑步,而是选择自己的跑道。企业为了生存,必须竞争;但是为了可持续发展,必须超越竞争,并创造价值垄断。加速度竞争强调的是竞争的速度,企业必须进行时间压缩革命(Time-compression Revolution),对业务流程进行再造,充分压缩每项业务的处理时间,使得流程最优,时间最少。当传统的竞争优势来源,例如成本、差异化、服务、质量已受到充分利用时,时间压缩的重要性则大幅提升。竞合思维更是强调创造价值是一个合作过程,这一过程不能孤军奋战,必须要相互依靠。简单而言,竞合就是“竞争中求合作,合作中有竞争”。竞合的着眼点在于把产业蛋糕做大,在做大蛋糕的基础上大家都有可能比以前得到的更多,从而使企业能在一个较小风险、渐进变化的环境中获得较为稳定的利润。


超竞争时代企业生命周期


超竞争时代企业的生命周期跟以往相比将大幅缩短,主要有以下几个方面的因素:

第一,科技淘汰企业的速度前所未有。世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布在《第四次工业革命》一书中指出:“新技术对商业供给方和需求方都造成冲击,如果老牌企业不想被第四次工业革命摧毁,它们就必须迅速接受它” 。根据圣菲研究所对1950年至2009年的25000家公司进行调查,并建立数学模型,研究发现,大多数企业或公司生命周期仅有10年左右,企业或公司消失的最常见原因是合并/收购和新公司的替代。此外,麦肯锡研究亦发现,即使最佳运营、最受肯定的企业,能超过市场平均表现的,最多也只能持续10~15年。然从1955年到2001年,财富500强的榜单中,每年平均有30家公司从名单中消失,大约17年整个排名就完全重新改写。Innosight咨询管理公司深入研究企业的生命周期,发现美国标准普尔500指数(S&P 500)的企业在1960年的平均寿命为61年,而在2015年企业平均寿命仅剩18年。这些研究数据都表明,在超竞争时代,科技发展加快企业被淘汰的速度。

第二,企业竞争优势时间缩短。北京大学国家发展研究院陈春花教授认为,这个时代“一切皆变,一切皆存在”,当今市场和技术推动带来一个最重要的改变,就是时间轴变短。当前的挑战是战略设定的时间轴大幅变短,以前做十年战略,逐渐缩短到五年、三年,现在甚至有人说一年一次,半年回调,三个月赶紧检讨。数据很好地支持陈春花教授的说法,产品的普及率从10%上升到40%,有线电话花了39年,移动模拟电话用了6年,智能电话用了3年。淘宝、京东形成对传统零售业的优势用了10年;滴滴、优步形成对传统行业颠覆性优势用了3年;摩拜单车用了1年的时间分布100多个城市,7个国家,共享单车不是简单意义上的行业颠覆,而是完全创造出一个行业。

第三,产品生命周期缩短。随着新技术革命蓬勃发展,世界上新产品、新行业层出不穷。产品生命周期缩短,新产品不断涌现,信息革命带来了销售结构、消费行为等深层次的变化。1990年开发一个新产品需要35.5个月、1995年需要23个月、到了2000年只需要10个月。苹果公司2009年iPhone3GS的成长期为10个月;而2013年iPhone5S的成长期为9个月;到2015年iPhone6S的成长期为6个月。此外,大多韩国手机游戏采取部分收费模式,这些游戏里,只有34%的游戏能停留在玩家手机上存活超过一天。随着时间的推移,游戏生存率日趋下降,存活时间超过1个月的仅占5.5%。

第四,争夺用户时间缩短。超竞争时代与以往最大不同就是时间轴变短,其中最为关键的原因是三个要素发生根本性改变:企业的寿命、产品的生命周期以及争夺用户的时间窗口都在快速缩短。一个产品聚拢5亿用户所花的时间,MSN用了17年、QQ用了10年、Dropbox用了8年、Instagram用了5.5年、Facebook用了5年,而微信只用了3年的时间。顾客资本是决定一个企业未来的重要指标。中国拥有丰富的顾客资本,因此未来只有在中国才能成就世界级的企业,所以要用数字重构商业,用流量改写未来。


超竞争时代典范移转的新方向



典范(Paradigm)指特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的模式,它包括共有的世界观、理论、范例、方法等与科学研究有关的所有东西。典范移转(Paradigm Shift)又称范式转移、范式转换,过去的典范已经无法解释新现象的发生,于是科学家就必须找出替代的典范,即称为典范移转。在超竞争时代背景下,企业要创新,就必须进行实现六个方面的典范移转:

第一是互联网时代典范移转:从工业时代到IT(Information Technology)时代,到DT(Data Technology)时代,再到CT(Context Technology)时代。

第二是新经济时代典范移转:从制造经济到服务经济,再到经济、共享经济和随经济。

第三是竞争优势典范移转:从持久竞争优势到瞬时竞争优势。

第四是营销革命典范移转:从产品营销到服务营销,再到文化价值营销。

第五是品牌价值典范移转:从品牌权益到品牌文化肌。

第六是零售环境典范移转:从以超市为代表的零售1.0,到大型连锁量贩店出现的零售2.0,到电子商务为零售市场主流的零售3.0,再到B2C、C2C及O2O全通路整合模式的零售4.0。


超竞争时代跨领域整合新趋势


在超竞争时代,跨领域整合已经成为一个企业生存和发展的新趋势和必然选择。企业要想往前走,就必须用跨领域、跨组织、跨思想体系等新方法进行创新,未来的跨领域合作将越来越重要。随着AI技术向各领域不断渗透,流水线工人等重复性工作最容易被取代,交易员、柜员、司机等简单工作会被取代,工程师、设计师、律师等专业工作也会被取代。缺乏整合思维,就难以在复杂多变的超竞争时代中生存,企业唯有不断进行跨领域整合,方能在超竞争时代处于不败之地。


企业未来竞争新六力


在超竞争时代,面对高度同质化竞争、破坏式创新技术颠覆、跨界整合新浪潮冲击、决策容错空间锐减等困境,企业只有不断提升核心竞争力,才能有效解决企业所面临的困境。企业未来竞争必须提升新六力:

第一是洞察力:包括需求观察、趋势预见和大数据分析的能力。

第二是平台力:包括共享、连结和建设生态圈的能力。

第三创新力:包括创造价值、变革和行业颠覆的能力。

第四是文化力:包括故事营销、个性文化塑造和文化服务的能力。

第五是品牌力:包括品牌体验营造、品牌感性认识和品牌影响的能力。

第六是整合力:包括跨界整合、资源整合和系统整合的能力。


战略创新六维度



在超竞争时代,企业为了生存和发展,必须进行战略创新,战略创新包含六大维度:

(一)平台与生态系统

全球最大的100家企业,有60家企业的主要收入来自平台商业模式;而全球100多家独角兽企业,70%以上采用平台模式助力企业快速成长。换言之,平台模式改变传统行业靠买卖赚差价的盈利方式、上下游博弈的恶性竞争关系,利用网络增值效应,调动供应方的积极性,带来生态圈的黏度及赢家通吃的持续性竞争优势。许多在传统产业里领先的龙头企业也在尝试向平台商业模式转型,例如:三星、思科、IBM、海尔、上汽集团、宝钢、汉能等。

(二)蓝海战略

在传统的红海领域中,企业为了寻求利润成长,往往不惜一切手段,例如:削价竞争、赔本求售等等,与竞争对手展开你死我活的厮杀竞赛,于是一时之间参与者愈来愈多,市场的大饼越分越小,大大小小的企业在激烈竞争中抢夺日益缩减的利润,造成大家难以生存,分到的利益越来越薄,竞争双方将面对双输的惨烈局面。红海战略显然不适合超竞争时代企业的战略要求,要赢得未来,企业不能靠压缩利润、降低质量等手法与对手竞争,而是要开创无人能及的蓝海,也就是开发蕴藏巨大需求的新市场,以求走上新的快速成长之路。超竞争时代,企业实施蓝海战略的六个途径:改造市场疆界;正确把握战略次序;专注于大局而非数字;克服重要组织障碍;超越现有需求;把执行纳入战略。

(三)紫牛战略

世界上让人一看即忘的无趣商品太多,就像牧场上到处都是黑白牛一样;如果要让你的商品闯出名气,就让它够显眼,如同一群黄牛中唯一一头闪亮的紫牛,只有这样才会引起注意与讨论,将黄牛养成紫牛是一种创新,这就是紫牛战略。紫牛战略有八大特质:独一无二;与众不同;不可思议;充满热情;全新有趣;不逢迎大众;没计划有流程;置入营销。紫牛战略带来的营销观念应该包含:第一,拒绝中庸(Being in the Middle),用自己的特色和别人做区隔;第二,找寻独特销售主张(Unique Selling Proposition);第三,为品牌说故事。

(四)白地战略

企业存在的意义在于提供价值以交换报酬。其营运范围随着公司发展而渐渐集中在核心营运地带上。白地战略指的是企业应该掌握市场白地,冒险进入未知领域。所谓市场白地指的是在企业核心、关联性市场以外却需要运用新商业模式的机会。

(五)动量战略

动量战略就是提高顾客忠诚度。顾客忠诚度由产品价值、市场灵敏度、品牌愿景三个方面交互形成的。产品价值是产品的价值诉求和它在产业价值链里的角色;市场灵敏度是企业尽快到达目标或跟上科技改变角度的能力;品牌愿景是顾客能否信赖品牌,能够了解并明确表达它和市场未来走向的程度。动量战略需要做到三件事:第一,衡量产品即竞争者在客户心理的品牌定位;第二,诊断该定位的优缺点;第三,发展行动计划,改善品牌差异化的质量,以及顾客所认定的价值。

(六)换轨战略

换轨战略是指当企业面对发展瓶颈时,若要保持持续成长不被变动的市场淘汰,必须勇敢转换成长轨道,勇敢换轨,创造企业“逃逸速度”。


智慧资本定义与构面


企业市场价值由财务资本(有形)和智慧资本(无形)组成;智慧资本有四个构面:人力资本、顾客资本、创新资本和流程资本。诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾提出智慧资本的衡量方法:智慧资本(IC)=企业的市场价值(MV)-账面价值(BV)。财富杂志调查表明,2016年CEO面临的四大挑战是人力资本、创新、顾客关系和运营管理,正是企业智慧资本的四个构面。换言之,超竞争性时代的CEO所面临的发展新挑战是智慧资本的不足,特别是人力资本的短缺,企业未能吸引与保有人才。


总之,管理没有最终的答案,只有永恒的追问,永远都在进行“李约瑟之问”习总书记说过“独行快、众行远”,一个人可以走得很快,但一群人才能走得很远。在充满动荡、无常、复杂和模糊的超竞争时代,中国企业唯有不断创新战略典范转移新思维、加强相互间合作与联盟、跨领域整合资源、重视智慧资本的累积、提升企业核心竞争力,方能为中国创造出举世瞩目的新价值。


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