引言

这两年，我在厦门大学EMBA开设了一门选修课：“危机公关与沟通”。从选修的人数来看，厦大EMBA同学们显然对这门课有着高度兴趣。

在此之前，我已在两岸各大学、政府和企业中开设相关课程多年。我待过媒体，做过台湾许多政治人物的发言人，也替许多企业做过训练和顾问，亲身参与或间接调研的无数案例告诉我：没学好“危机公关与沟通”，将严重影响政府或企业的形象与发展。

你不一定有机会坐在我的课堂里，因此我想利用这个版面，向各位扼要说明为何“危机公关与沟通”如此重要，以及要做好“危机公关与沟通”应该把握的最关键原则。

名师简介丨游梓翔

台湾世新大学新闻传播学院院长

中国人说“危机四伏”，这句成语藏着关于危机的智慧——危机是潜伏的，事发突然，难以预期；危机来自四方，无所不在，防守不易。

中国人的“危机”是由“危”和“机”两字组成。西方的危机处理专家多数是从美国肯尼迪总统的演讲中学到了中国人将“危机”视为“危”和“机”并存的道理。如果处理得当，“危机”也可能成为“转机”。在政府和企业案例中，不乏遭遇危机反而更佳茁壮，浴火重生的例子。

但若处理不当，“危机”不但无法成为“转机”，还可能由一个危机引发另一串危机，形成危机的“完美风暴”，让政府或企业倒下或一蹶不振。

撰写《世界大战》的知名作家H.G.威尔斯曾说：“今日的危机是明日的笑话”。对旁观者而言或许此言为真，但若你是相关政府或企业的一员，这个笑话恐怕隔得再久你也笑不出来。

不想成为明日笑话，必须做好危机管理。简言之，正因为危机“四伏”，政府与企业必须培养危机意识，关键是做好“三管”：管好风险、管好议题和管好关系。

管好风险是要检视个人和企业可能面对的危险，并根据危险发生的可能性与严重性，做到回避风险、控制风险和分散风险。这是一种躲避雷区的能力。明知山有虎，最好别向虎山行；非走虎山不可，怎样也得带好打虎工具。

管好议题是要检视舆论场中获得关注和讨论的各项问题，推测议题发展可能为政府和企业带来的可能风险，洞烛机先的做好议题的因应与控制。中国人说，唇亡齿寒，任何可能造成“唇亡”的事态，牙齿都不能事不关己。

管好关系是要检视与个人和企业经常互动的个人和群体，了解是否有造成潜在不满的问题因子，换言之，政府和企业必须经常敦睦邦谊、敦亲睦邻，不快不满必须设法沟通化解，以免演成更大的冲突甚至危机。

学习做好三管，就能相当程度降低危机可能带来的负面结果。

但无论如何预防，危机仍可能发生，这就进入“危机处理”的范畴。

要有效处理危机，必须建立迅速有效的“危机通报”机制，让政府和企业能在第一时间掌握危机，不会发生“末梢神经麻痹”现象。相关部门必须把握现今互联网和行动通讯的优势，提升通报和反应的速度。

处理危机的第二步是化解危机。任何危机发生后，通常可将影响区域区分为重损区、輕损区和未损区。危机处理者除了必须让輕损区短期复原，重损区长期复原，也必须筑起“防火墙”，全力让未损区不受损害。

在保护未损区的“损害控制”和救助受损区的“损害复原”告一段落后，接下来的关键是政府和企业必须做出必要修正，防范危机再次发生。这有时涉及“亡羊补牢”，对过去的疏漏和不足进行不强，更多时候则需要“脱胎换骨”，利用危机来大幅调整体质、改造体格，让政府和企业具有更强的危机抵抗力。

前面谈的是如何做好危机管理，但在学术界，会区分危机管理和危机公关的不同。前者处理的是危机带来的危险和损害，后者则在处理外界对政府与企业处理危机的印象。前者靠的主要是“做”，后者靠的主要是“说”。

危机处理的好坏会影响危机公关，“做”的不好，你也不好“说”。但有时不当的危机公关会反过来妨碍危机处理，那就是不当的“说”害你不能好好“做”了。

如果要为危机公关下个简单定义，就是在各种与政府及企业有关的群众或公众——即所谓“利害关系人”面前，展现出好的危机应对形象。危机发生，伤害已经造成，但如果企业应对能力不足，经常将进一步引发“公众怒火”，让伤害继续扩大。

常见的利害关系人包括顾客、股东、员工、社区与政府。危机沟通的关键是发生危机的政府和企业，必须在利害关系人面前表现出“临危不乱”，能有效处理危机并回应各界疑惑的印象。

请注意，今日的“公关”早已不像过去一样，只要想好说辞、写好新闻稿，再向特定对象照本宣科就行了。今日的公关越来越从“发布的公关”走向“沟通的公关”。什么是“沟通的公关”呢？首先，说话者必须针对沟通对象的意见调整说法，作出有针对性的反应，而非“一稿走遍天下”；其次，说话者要经常扮演听话者，多听利害关系人的想法，让自己的调整更能抓住他们的心。

由此可见，危机公关是一种沟通：对多种群众沟通，用多种方式沟通。

过去公关面对的是单一广大群众，但在这个众声喧哗的多元时代里，公关要处理的是不同的“分眾”。分眾的兴趣、利益、需要、担忧和沟通习惯各自不同，必须就其偏好与差异找到最适的沟通讯息与工具。

另外，过去常见的沟通方式是“当面”和“书面”。现在更多是透过“介面”，主要是“荧幕”（电视）和“屏幕”（网络）来进行沟通。这代表政府和企业发言人既要懂得如何在新闻发布会和媒体访问中对着摄像机说话，也要懂得运用互联网和社交媒体和网络群众对话。

“危机公关与沟通”课程的另一项重点，是训练学习者如何在面对危机时有效说话。这有两项重点，一是训练政府和企业发言人如何在面对危机时展现善意、诚恳、关怀和专业的发言态度；另一则是训练发言人如何透过说话来改善危机中受损的政府和企业形象，做好传播学上所谓“形象修护”。

发言态度

要展现善意、诚恳、关怀和专业，需要学习许多具体技巧。简单的说，要做到“善意”，必须视媒体为协助你沟通的人，沟通时不要带着轻视和敌意。把媒体视为敌人，闪躲媒体、谩骂媒体，是政府和企业自我毁灭的最快方式，因为你等于在确保你最丑陋的形象将会上电视和被网友大量分享。

要做到“诚恳”，沟通必须尽可能透明，且信息必须真实可信。如果因为法律或保护当事人权益理由而不能说的，也得充分解释原因及可以揭露信息的时间，绝不可在媒体与公众面前建立虚伪和隐瞒的沟通形象。

要做到“关怀”，必须时刻以人民和顾客的利益为念，将保护和照顾人民和顾客利益放在优先位置，展现同理心，而非在媒体与公众面前显露私利为先或是疏离冷漠的态度。

最后，要展现“专业”，发言者必须以事实为本、坚守价值、坚持原则，如果该知道的事却感觉在总状况外，如果答复问题态度闪烁模糊，立场摇摆游移，将使专业形象丧失殆尽。

形象修复

另外，除了正面的沟通态度，在危机发生中与发生后，发言人还必须懂得如何透过发言来挽救形象，这时发言人要同时扮演“辩护者”和“守护者”的双重角色。

作为“辩护者”，发言人必须迅速“查证事实”，若为真必须应对，若为假验证澄清。发言人要“厘清责任”，充分说明危机是否涉及他方或其它不可抗力因素。发言人也要“确认程度”，对损害在法律、专业或历史上，相对严重性究竟多高作出清楚说明。做好“辩护者”，才能澄清事实，并让媒体和公众对危机事件有完整与合乎比例的理解。

“辩护者”对政府和企业非常重要，但为了整体形象修护效果，发言人更应该做好“守护者”。这包括强调“复原改进”，说明政府和企业在损害复原与救护上的努力，以及将或已采取哪些防止损害再次发生的积极措施。“守护者”也要强调政府和企业“挺身面对”的态度，常见做法是高层官员和主管出面、指派重要干部指挥危机处理，或是在必要时惩处层级足够的官员。虽然危机造成了“坏事传千里”，但是如果能建立“我挺在这里”的印象，将对形象重建非常有利。